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【營銷管理】營銷分析之業務組合分析法

【摘要】:業務組合分析法主要用于對多業務、跨行業的企業進行業務選擇的戰略分析,恰當的業務組合能使企業有限的資源用于最能增加企業價值的方面,業務組合分析方法的具體種類較多,其中比較重要的就是BCG矩陣(即市場增長率--市場占有率矩陣)和GE矩陣(行業吸引力--業務實力矩陣)。BCG矩陣將企業的業務劃分為四類:明星(Stars)、金牛(Cash Cows)、問號(Question Marks)、瘦狗(Dogs)。
  業務組合分析法主要用于對多業務、跨行業的企業進行業務選擇的戰略分析,恰當的業務組合能使企業有限的資源用于最能增加企業價值的方面,業務組合分析方法的具體種類較多,其中比較重要的就是BCG矩陣(即市場增長率--市場占有率矩陣)和GE矩陣(行業吸引力--業務實力矩陣)。BCG矩陣將企業的業務劃分為四類:明星(Stars)、金牛(Cash Cows)、問號(Question Marks)、瘦狗(Dogs)。

公司業務組合分析


  業務組合分析:明星業務


  處于高增長率、高占有率區域的業務。明星業務,此類業務市場發展迅速,企業市場占有率高的業務。


  明星業務的特點:


 ?、偈瞧笠狄滴褡楹現芯哂兇羆殉て詵⒄夠岷突窶芰Φ囊滴?,代表企業的前景;
 ?、諉饜且滴竦姆⒄骨魘平【鲇謔欠衲艽悠笠的誆炕蟯獠咳〉盟璧睦┱棺試?;
 ?、勖饜且滴裰薪夏昵岬哪切┮滴?,它們的銷售量可能并不大,但未來發展潛力巨大;
 ?、芐枰罅康耐蹲視靡岳┐笊枋┕婺?,維持并擴大其在發展的市場中的主導地位;

 ?、菀話悴換崽峁┦S嘧式?。它們所需的投資增量一般超過了其自身的積累能力,因此在短期內它們應成為企業資源的優先使用者。


  對明星業務的戰略如下:


 ?、俁悅饜且滴?,企業需要采取發展性戰略,以擴大其市場占有率,支持其進一步發展;
 ?、詰筆諧≡齔ぢ式檔禿?,明星業務將轉變為金牛業務,成為企業的現金源;如果企業不能維持明星企業的相對市場占有率,該業務就會轉變為問號業務;如果在此同時,市場增長率又降低的話,該業務就將轉變為瘦狗業務;
  如果企業過早地對明星業務的主導地位進行資本化,如采用高價政策來榨取該業務的獲利能力,就會加速該業務的壽命發展過程,提前惡化其市場地位。

業務組合分析


  業務組合分析:金牛業務


  處于低增長率、高占有率區域的業務被稱為金牛業務。


  金牛業務的特點:


 ?、俳鹋R滴袼詰氖諧∫呀氤墑旖錐?,因而發展速度較低,但企業在市場上的占有率較高;
 ?、諳紙鹛峁┱?。金牛業務強有力的市場地位和較低的追加投資需要,使其創造的現金量高于自身對現金的需要量,因此,它們能為企業其他各類業務(主要是明星業務和問號業務)的發展提供所需的財力資源;

 ?、垡滴窕?。金牛業務曾是企業過去的明星業務,現在仍是企業業務組合中的基礎部分。


  對金牛業務的戰略如下:


 ?、俁越先醯慕鹋R滴?,即市場發展已到盡頭,或企業的市場地位在逐漸衰退的金牛業務(處于該區域的右下方),企業應采用榨取性戰略,爭取在較短的時間內盡量多地獲取該業務可能提供的收益,逐漸退出該項業務;

 ?、詼雜誚鹋R滴裰薪锨康哪切┮滴?,即市場剛剛開始飽和,企業在市場上處于支配地位的金牛業務(處于該區域的左上方),企業應采取維持性戰略,有效利用這些業務提供的過剩資源發展其他的業務部分。


業務組合分析法


  業務組合分析:瘦狗業務


  處于低增長率、低占有率區域的業務被稱為瘦狗業務。


  瘦狗業務的特點:


 ?、偈莨芬滴褚話惚硐治屠蠡蚩魎鸕囊導ㄗ刺?,瘦狗業務所處市場已經飽和,因而競爭激烈,行業平均利潤率很低;
 ?、詿幽誆磕芰ι峽?,瘦狗業務由于成本高或質量差,或是促銷工作不盡人意等原因,造成在市場中的競爭地位較弱。


  業務組合分析:問號業務


  處于高增長率、低占有率區域的業務被稱為問號業務。


  問號業務的特點:


 ?、偎媼俚氖諧≡齔ぢ式細?,故有可能成為為企業作貢獻的業務;
 ?、諛殼暗氖諧≌加新式系?,因此獲利能力不明確,現金創造力較低;
 ?、凼諧≡齔ぢ矢叩囊滴窕竦檬諧≌加新實目贍芐員仁諧≡齔ぢ實偷囊滴褚話鬩咝?;

 ?、芪死┐笪屎乓滴竦氖諧≌加新?,需要進一步的資金投入。


  對問號業務的戰略如下:


 ?、僮芳幼試吹鬧С?,使其能提高市場占有率,從而發展成明星業務;
 ?、諶綣⑾治屎乓滴癲豢贍芙徊椒⒄鉤晌饜且滴?,企業就有必要采取撤退性戰略,退出這些行業,重新分配資源,以形成更有效的業務組合;

 ?、弁度胍識?。必須注意的是,企業對需要現金支持的問號業務量應有所控制,因為問號業務轉變為明星業務不僅需要有現金的支持,還需要業務具有一定的競爭力。


應用BGC矩陣的戰略選擇

  應用BCG矩陣的戰略選擇


  企業的發展通?;峋桓齟籩孿嗨頻乃母黿錐?。原始積累階段;擴大地區市場階段;縱向一體化階段;多元化階段。多元化之路并非發展的終點,更不是目標。正睿咨詢16年步行者吧經驗看見國內很多企業從無到有、從小到大迅速發展的時候,就會按捺不住自己的激情,希望多元化可以讓它們更迅猛地擴張。結果呢?大多不盡人意。不是多元化戰略自身的問題,而是這些企業沒有把握好多元化的時機,沒有把握好多業務之間的協同。

 

 

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