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【營銷管理】品牌在市場營銷的作用

【摘要】:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區別開來?;詼云放剖糶緣牧私?,便可以明確了解到品牌在市場營銷的作用?極其重要。

  品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區別開來?;詼云放剖糶?/span>的了解,便可以明確了解到品牌在市場營銷的作用極其重要。


品牌營銷屬性


      品牌營銷屬性


  菲利普·科特勒對品牌的概念進行了新的界定:品牌包含多方面的內容,至少有以下六個方面:屬性;利益;價值;文化;個性;使用者。


  屬性:一個品牌首先給人帶來聯想的屬性。如勞斯萊斯表現出昂貴、優良制造、工藝精良、耐用、高聲譽。


  利益:屬性需要轉換成功能和情感利益。屬性“耐用”可以轉化為功能利益:“我可以幾年不買車了?!筆糶浴鞍汗蟆笨梢宰懷汕楦欣媯骸罷獬蛋鎦姨逑至酥匾院土釗訟勰??!?/span>


  價值:品牌還體現了該制造商的某些價值感。勞斯萊斯體現了高性能、安全和威信。


  文化:品牌可能象征了一定的文化。勞斯萊斯意味著英國文化:紳士、高貴、傳統。


  個性:品牌代表了一定的個性。勞斯萊斯可以使人想起一位有紳士風度的老板(人),一頭有權勢的獅子(動物),或一座高貴的宮殿(標的物)。


  使用者:品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一種消費者。我們期望看到的是一位55歲的高級經理人坐在車的后座上,而非一位20歲的青年。


  消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性,一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性,它們確定了品牌的基礎。品牌是企業的一種無形資產,對企業有重要意義:有助于企業將自己的產品與競爭者的產品區分開來,有助于產品的銷售和占領市場,有助于培養消費者對品牌的忠誠,有助于開發新產品,節約新產品投入市場的成本。


品牌營銷管理


  品牌在市場營銷中的作用


  l、品牌是廣告促銷的武器。廣告作為一種有效的促銷方式,雖然可以創造不同的產品形象,但形象多屬抽象的觀念,通過品牌,可使這種形象變為實在的標志,使廣告更好的發揮促銷的作用。


  2、品牌是控制市場的武器。有了品牌,就可以與市場直接溝通,形成自己的市場形象,形成對市場的控制,減少對中間商的依賴。


  3、品牌有助于新產品的銷售。有品牌的拉動,新產品的上市就容易得多了。


  4、品牌有助于建立顧客偏好。品牌化可以使公司吸引更多的品牌忠實者,使公司保持穩定的銷售額。


  5、注冊商標受法律?;?。注冊商標具有嚴格的排他性。


      在營銷或培訓界,一直廣為流傳這樣一個案例:可口可樂總裁道格拉斯·達夫特曾說:“如果可口可樂 在世界各地的廠房被一把大火燒光,只要可口可樂 的品牌還在,一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起”。可見對于企業的品牌在市場營銷中的作用,我們所有的工作包括營銷管理升級,都是圍繞品牌的建設而展開,品牌是引領企業前進的照明燈,是締造百年企業的根本之道。在產品同質化日益嚴重的今天,品牌的塑造對于企業來說尤其重要。

 

 

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